大家都看到過可口可樂，百事可樂，雪碧，雀巢咖啡等飲料品牌在電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、公交站臺(tái)等地方打廣告。
而全球最大的咖啡連鎖品牌星巴克卻貌似只會(huì)在自家的微博上發(fā)發(fā)廣告，或者偶爾放出來一兩支創(chuàng)意視頻廣告。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？
一、為什么“星巴克很少打硬廣？
?有網(wǎng)友認(rèn)為，星巴克暫時(shí)沒有在國(guó)內(nèi)做廣告的必要。
硬廣是有目的的，那就是已經(jīng)有很多同類產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)了，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，硬廣可以提醒你來我們星巴克家而不是去COSTA。
而星巴克目前這一點(diǎn)很成功：國(guó)人之前不懂咖啡，他在國(guó)人腦海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暫時(shí)不存在有明顯威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，自然還不到打廣告的時(shí)候。
然而凡事無(wú)絕對(duì)，今年夏初，星巴克又推出了瓶裝新品，不過這次并不是咖啡，而是奶茶紅茶星冰樂&抹茶星冰樂。
如果說“咖啡=星巴克”，那奶茶肯定就不等于了吧…那為什么星巴克依舊沒有做硬廣呢？
另外，它又是如何推廣新產(chǎn)品？以及為什么采用這種策略呢？?
▲紅茶星冰樂&抹茶星冰樂
二、星巴克是如何推廣新品的？
1.利用內(nèi)容
上訴兩款新品從推出后并沒有得到大肆的宣傳，就連星巴克官微對(duì)其也是只字未提。
不過，這并不是說星巴克真自信到“即使不做推廣也能把它賣出去”的程度。
其實(shí)，在5月24日到6月8日，在微信端一共有10多個(gè)大號(hào)參與了星巴克新品的推廣。
它們都來自不同的領(lǐng)域，有廣告界的，攝影界的和時(shí)尚界的等等，也都從不同的角度對(duì)新品進(jìn)行了宣傳。
是的，星巴克非常擅于內(nèi)容營(yíng)銷。?
它明白喜歡不同內(nèi)容的受眾勢(shì)必會(huì)關(guān)注不同的產(chǎn)品屬性，所以要“見人說人話，見鬼說鬼話”。
這與大部分人理解的定位理論非常不同，他們認(rèn)為：一個(gè)產(chǎn)品一般只能主打一個(gè)需求，比如王老吉就一直主打防上火。
而內(nèi)容營(yíng)銷注重的是需求與受眾的匹配。雖然它也有定位，但要根據(jù)不同的人定不同的位。?
2.利用影響力。
星巴克選擇的這些公眾號(hào)，要么是“喇叭達(dá)人”，要么是“雞湯達(dá)人”，再要么就是“時(shí)尚達(dá)人”。
1. 廣告?zhèn)髅教?hào)就不說了，這是幾乎所有信息的上游，同時(shí)也是一個(gè)大喇叭。
2. 雞湯號(hào)也有它的優(yōu)勢(shì)非常擅于制造能引起人共鳴的語(yǔ)言，將讀者帶入一個(gè)感性的精神世界。而星巴克恰好需要人們足夠感性，才更有可能認(rèn)同它的品牌，購(gòu)買它的產(chǎn)品。
3. 時(shí)尚號(hào)就更加重要了。什么是時(shí)尚呢？時(shí)尚就是“別人買了我也要買”，它是一種跟風(fēng)潮流。讓時(shí)尚達(dá)人們展示手中的星巴克飲料，會(huì)很容易吸引其他那些“偽時(shí)尚達(dá)人”也去跟風(fēng)購(gòu)買…
三、為什么采用內(nèi)容營(yíng)銷而不是硬廣？
如果說“星巴克采用內(nèi)容營(yíng)銷而不是硬廣”是一種商業(yè)策略的話，那我們不妨從策略的角度來分析這個(gè)問題。
首先我們要清楚，策略是什么。
策略最重要的就是：找到關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再有針對(duì)性的揚(yáng)長(zhǎng)避短。?
1.關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
就線下門店來說，星巴克最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是肯德基和麥當(dāng)勞等。Costa在國(guó)內(nèi)由于其較高的價(jià)格以及“傳統(tǒng)英式口味”，目前來說發(fā)展較為緩慢。
而星巴克的瓶裝飲料（包括咖啡和奶茶），由于主要是在各大商超出售，所以它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是其他飲料，比如可口可樂，雀巢咖啡，味全果汁等。
2.優(yōu)劣分析
①.星巴克的優(yōu)勢(shì)是什么？
很明顯，它最大的優(yōu)勢(shì)也就是“品牌文化”，或者說“講故事的能力”。
從“LOGO的深邃含義”，到“裝修細(xì)節(jié)的內(nèi)涵”，到“CEO供員工（伙伴）上大學(xué)”，到“隱藏菜單的奧秘”，到“自帶杯子免費(fèi)喝，倡導(dǎo)環(huán)保”，再到“顧客在店內(nèi)的輕松體驗(yàn)”…無(wú)不在強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)涵與文化。
②.那它的劣勢(shì)是什么呢？
也很明顯，那就是它在物質(zhì)層面的性價(jià)比不高。別家的咖啡一般不超過10元，而它要30多元，更別說20多元的礦泉水和10元一顆的糖果了…
▲星巴克的價(jià)目表
3.揚(yáng)長(zhǎng)避短
在這種情況下，如果星巴克大規(guī)模參與硬廣的投入，就會(huì)產(chǎn)生幾個(gè)問題：
①.以推銷產(chǎn)品為目的的商業(yè)廣告很難表達(dá)品牌“深邃的文化內(nèi)涵”；?
與其他品牌在同樣的地方，以類似的形式打廣告，會(huì)降低星巴克的差異化（比如“內(nèi)涵”與“逼格”）。
而一旦降低了差異化，就容易讓用戶將星巴克與其他品牌的產(chǎn)品當(dāng)成同一種東西，這對(duì)性價(jià)比不占優(yōu)勢(shì)的星巴克來說，可不是件好事。
所以，要想讓用戶買單，星巴克需要把用戶帶入一個(gè)相對(duì)封閉的場(chǎng)景，避免自己與其他品牌的直接對(duì)比，然后再慢慢講述自己的品牌故事與文化。
而內(nèi)容營(yíng)銷就是很好的選擇。
每一個(gè)內(nèi)容都有一個(gè)主題，而一旦人們進(jìn)入該內(nèi)容設(shè)定好的主題，就不太會(huì)關(guān)心與主題無(wú)關(guān)的其他信息。比如當(dāng)人們讀到以“生活美學(xué)”為主題的文章時(shí)，就不太會(huì)關(guān)注“性價(jià)比”之類的信息，更不會(huì)想到肯德基與可口可樂。
②.星巴克將營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)放在社交媒體平臺(tái)，還能與它另一個(gè)優(yōu)勢(shì)相互協(xié)同。?
人們更愿意對(duì)別人說“我今天去了趟星巴克”，而不會(huì)對(duì)別人說“我今天喝了一瓶可口可樂”。
也就是說，星巴克相對(duì)高端的定位讓它具有更高的話題性。
這也是為什么雖然在銷量上星巴克遠(yuǎn)不如可口和百事，但它在社交平臺(tái)上的影響力卻絲毫不會(huì)輸給它們。
所以，星巴克喜歡做內(nèi)容營(yíng)銷和社會(huì)化營(yíng)銷，是在放大自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌內(nèi)涵和話題性；而它不做傳統(tǒng)硬廣，則可以避免暴露自己的劣勢(shì)性價(jià)比低。
你覺得是大肆使用硬廣效果好還是技巧性地使用軟廣效果好？
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